|
|
|
"Алкогольный мерчендайзинг" |
Алкогольный мерчендайзинг
| Денис Трифонов |
Соседи по полке бьются за место под лампой
Многие алкогольные компании уже имеют в своем активе разработанную концепцию мерчендайзинга своей продукции. Но как бы грамотно ни подходила компания к созданию системы мерчендайзинга, как бы четко ни составляла планограмму торгового зала, она все равно не застрахована от подводных камней. Помогут ли активные действия в области мерчендайзинга победить конкурентов? Каковы возможности эффективного мерчендайзинга?
Стратегия нападения
Грамотная работа на местах – основа продаж. Однако сегодня эта деятельность у многих дистрибуторов, мягко говоря, находится не на должном уровне. Некоторые из них в целях минимизации своих расходов даже поручают эту работу студентам. Ждать в итоге высоких результатов крайне опрометчиво. Ведь, несмотря на то, что мерчендайзер – один из самых низкооплачиваемых сотрудников в ритейлерской цепочке, с его помощью можно серьезно осложнить жизнь конкурирующей компании.
Впрочем, битва за полки магазинов начинается задолго до того, как в процесс включается мерчендайзер. Сначала менеджмент компаний меряется маркетинговыми бюджетами в переговорах с директорами магазинов. Место продукции в сети, зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик: сколько он готов платить за полку, какую сумму внесет в совместный маркетинговый фонд, сколько денег даст в виде бонусов за перевыполненный объем продаж и за открытие новых точек, сколько дней отсрочки платежа за товар предоставит. Поэтому «мерчандайзинговая война» начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы.
Как правило, все товарные матрицы уже давно сформированы, поэтому новичку, желающему попасть на полку универсама, приходится выполнять условия сети. Если, предположим, крупнейшие производители газированных напитков, молочных или сигаретных гигантов, без присутствия которых сеть потеряет часть выручки, сами могут диктовать условия относительно мерчендайзинга своей продукции, то алкогольные компании в этом плане самые «прогибаемые» поставщики, без возражений идущие на любые требования крупных торговых точек.
Примечательно, что жесткие условия диктуют преимущественно сети Москвы и Санкт-Петербурга. Региональные сети, в отличие от федеральных, пока еще лояльны к поставщикам, а иногда и сами готовы идти на уступки. Впрочем, в некоторых вопросах отношений уже есть подвижки. Например, на сегодняшний день в большинстве сетей «входной билет» стал официальным пунктом договора.
Категорийный менеджмент спасет от кризиса?
Как известно, основные продажи алкоголя приходятся на выходные и праздничные дни. Первое, что ищут покупатели в канун праздников в магазине - алкоголь. Но так ли широк ассортимент, который сейчас может предложить торговая точка. Пустые полки после 1 июля медленно заполнились алкоголем, однако, как стало известно Alconews.Ru от собственных источников, две московские сети дискаунтеров месяц назад все еще испытывали дефицит ассортимента алкоголя. Заполненность, в частности, винной матрицы этих ритейлеров не превышала 30% от ассортимента в начале года. В первую очередь, из-за отсутствия молдавских и грузинских вин.
Во-вторых, из-за процессов на рынке алкогольных компаний, смена их товарного ассортимента. Есть основания полагать, что такая дефицитная ситуация присутствует в большинстве розничных сетей. Причина такого положения кроется и в самой товарной политике этих сетей. По правилам многих сетей, формируется единая товарная сетевая матрица, а значит, независимо от того, централизовано или разрознено производится закупка, байер не имеет права изменять матрицу, ее состав и структуру.
Подобные промахи призван решить категорийный менеджмент. Первоначально он развивался как особое направление в мерчендайзинге, но его концепция быстро переросла эти границы. Категорийный менеджмент представляет собой инструмент оптимизации ассортимента. Широкая номенклатура товара вынуждает искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные самоокупаемые единицы. В части ассортиментного планирования на эту роль как раз лучше всего подходят отдельные товарные категории, которые изначально формируются с целью роста продаж.
В первую очередь, подобное разделение позволяет обнаружить основной источник кредиторской задолженности – залежалый товар. При избавлении от этого, связанные с ним денежные средства освобождаются для приобретения ликвидных позиций. Одновременно очищаются полки, на которых теперь можно сделать широкую выкладку продукции, приносящую прибыль. Обычно такие мероприятия могут увеличить оборот на 10-15%. Напротив, менеджмент, основанный на личных договоренностях, когда лучшее место, отдается товарам, которые окажутся неперспективными, приводит к убыткам обеих сторон.
Алкогольные оптовики второго эшелона, пользуясь кризисным состоянием на розничном рынке, еще в июле пытались завысить цены на продукцию до 15%. Мотив – нехватка продукции с новыми акцизными марками. Однако в данной ситуации те же правила сети сыграли на руку закупщикам. Байер обязан сделать запрос о повышении цены у официального дистрибьютора или у самого производителя. Если данная информация не подтверждается – ритейлер вправе требовать поставок по старой цене, в противном случае отказаться от них вовсе. Кстати, этим можно объяснить относительную стабильность цен на всю алкогольную продукцию в посткризисный период.
Цена победы
Закон о рекламе ставит алкогольщиков в положение, когда производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих ценовых программ, направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в магазинах (плакаты, наклейки, стенды, макеты, экраны и др.). По сути, правильный мерчендайзинг немыслим без так называемых POS-материалов.
Однако и здесь поставщиков ожидают подводные камни. Далеко не все магазины соглашаются выставлять промо-продукцию на своих прилавках. Некоторые аргументируют отказ тем, что покупатель должен принимать решение самостоятельно, другие — что POSы не вписываются в дизайн и не соответствуют правилам оформления торгового зала. Но, если консенсус найден, наличие ярлычков, ценников и другой атрибутики способно творить чудеса.
Все пытаются посчитать, сколько зарабатывает ритейлер. Но так ли скверны ритейлеры, требующие столь много от поставщиков? Расходы на содержание магазина, зарплата сотрудникам, аренда земли. Конкуренция на рынке розничной торговли высока. Поэтому на ритейлера ложатся большие заботы, кроме того, нужно анализировать торговое пространство, чтобы в итоге с каждого квадратного метра получить максимально возможную прибыль. По сути, хорошо развитая розничная сеть является лучшей рекламой для продукции, которая лежит на их полках. Поэтому многие кампании готовы потратить деньги (причем, иногда огромные) только на то, чтобы попасть на полки этих «монстров». А за все скидки, бонусы, наценки, как поставщика, так и ритейлера, в конечном итоге, платит потребитель. И ему нужно сказать за это «спасибо».
У каждого из нас своя роль в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, у кого-то – маркетинг и производство, а у кого-то – розница. И главное – понимать, что любые договоренности должны носить долговременный и взаимовыгодный характер.
Источник: Agronews.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Читайте в следующем номере |
Вспомогательные материалы для производства спирта
ООО «ЭнзимБиоПродукт» (г. Рязань) предлагает высокоактивные ферментные препараты, полученные глубинным культивированием, для различных технологических этапов производства спирта из крахмалистого сырья, а также сухие дрожжи, комплекс активатора спиртового брожения «Витол», антимикробное средство «Кристалл» и пеногаситель «ПГС-1». Приводятся данные по активности препаратов при различных температурных режимах и кислотности рабочих сред.
Фильтроэлементы ЭКОСТЕК для перефильтрации вин при хранении
Специалистами ООО НПП «Экспресс-Эко» разработаны новые композиционные фильтрационные материалы на основе ультра- и микротонкого стекловолокна. Фильтрующие элементы ЭКОСТЕК в настоящее время успешно применяются для обеспложивающей фильтрации вин, пива, минеральных и питьевых вод пред розливом в качестве предфильтров перед мембранными элементами, а также профилактической перефильтрации виноматериалов для снижения вероятности инфицирования. Подробнее...
|
|
|
|
|
|
